Покупатель чаще всего не нажимает «Оплатить», потому что на последнем шаге его что-то настораживает или задерживает: итоговая сумма выросла, не видно привычного способа оплаты, форма просит лишнее, а рядом нет ни контактов, ни условий возврата. Почти всё это продавец исправляет сам, без разработки платёжной системы. Ниже — таблица помех с тем, как их найти и что поменять, порядок способов оплаты для покупателя из России и модельная воронка, которая показывает, сколько дают такие правки.
Три шага до кнопки и где их измерять
Путь до оплаты удобно разбить на три шага: покупатель собрал корзину, перешёл к оплате, нажал «Оплатить». На каждом шаге люди теряются по своим причинам.
В этой статье речь о том, что происходит до нажатия кнопки. После него начинается другая история: банк покупателя проверяет операцию, просит подтвердить её кодом и может отказать. Эти шаги разобраны отдельно — в статье про 3-D Secure и в статье о том, почему платёж отклонён.
Чтобы понять, на каком шаге уходят люди, нужны три числа за одинаковый период: сколько корзин создано, сколько раз открыта страница оплаты и сколько платежей создано. Первые два считает аналитика вашего сайта. Здесь страница оплаты — ваша страница оформления заказа с кнопкой «Оплатить»: после нажатия сайт создаёт платёж и отправляет покупателя на платёжную страницу, где он выбирает способ. Платежи и их статусы видны в личном кабинете Fixera, а сайт узнаёт о каждой оплате из уведомления на сервер (подробнее — на странице для разработчиков).
Помехи на странице оплаты: как найти и что изменить
Проверять удобнее глазами нового покупателя: с телефона, без сохранённого входа, с пустой корзиной в начале.
| Помеха | Как проверить | Что изменить |
|---|---|---|
| Итоговая сумма растёт на последнем шаге: доставка или сбор появляются только у кнопки | Сравните сумму в корзине и на платёжной странице | Показывайте итог со всеми доплатами ещё в корзине |
| Цена не в рублях или в двух валютах сразу | Посмотрите корзину и оформление глазами покупателя из России | Для покупателей из России показывайте сумму в рублях — платёж создаётся в рублях |
| Нельзя оплатить без регистрации | Оформите заказ с нового браузера | Просите только контакт для связи, аккаунт предлагайте после оплаты |
| Лишние поля в форме заказа | Посчитайте обязательные поля | Оставьте то, без чего нельзя выполнить заказ и связаться с покупателем |
| Ошибка в одном поле стирает всю форму | Введите телефон с ошибкой и отправьте форму | Сохраняйте введённое и показывайте ошибку рядом с полем |
| Не видно, какими способами можно платить | Найдите список способов до перехода к оплате | Покажите названия способов рядом с итогом заказа |
| Рядом с кнопкой нет контактов, оферты и условий возврата | Попробуйте за пару секунд найти, кому писать, если что-то пойдёт не так | Поставьте ссылки на контакты, оферту и возврат рядом с кнопкой |
| Непонятное описание платежа: только номер без названия магазина | Создайте тестовый платёж и посмотрите, что видно покупателю | Передавайте в описании название магазина и состав заказа |
| Кнопка «Оплатить» уходит за край экрана телефона | Откройте оформление на узком смартфоне | Держите кнопку и итоговую сумму в видимой части экрана |
Многое из таблицы совпадает с требованиями к подключению: цены указаны до оплаты, покупатель видит итоговую сумму, есть контакты, оферта и условия возврата. Эти же пункты снимают сомнения покупателя на последнем шаге.
Порядок способов оплаты для покупателя из России
Покупателю проще, когда знакомый способ виден сразу. Вверху — способы для почти любого покупателя, ниже — для части людей.
- СБП и банковские карты РФ. СБП работает через приложение банка, подключённого к системе, и не требует вводить данные карты. У СБП к тому же самая низкая ставка Fixera — от 1,8 %.
- Pay-сервисы крупных банков. SberPay — для клиентов СберБанка, T-Pay — для клиентов Т-Банка, Alfa Pay — для клиентов Альфа-Банка. Покупатель подтверждает платёж в приложении своего банка.
- Сервисы с условиями. Mir Pay работает только на смартфонах с Android, Яндекс Пэй — для тех, у кого карта сохранена в аккаунте Яндекса. Ставка Яндекс Пэй выше, чем у карт: от 4,4 % до 5,9 %.
- Иностранные карты — в конце списка. Они нужны покупателям с картами зарубежных банков, а ставка по ним одна на всех планах — 9,9 %.
Как это настроить, зависит от того, где покупатель выбирает способ. Если выбор стоит у вас на сайте, порядок кнопок задаёте вы. Если выбор на платёжной странице, при создании платежа через API передаётся список способов, которые нужно показать покупателю, — лишние можно не передавать. Можно ли поменять порядок кнопок на самой платёжной странице, уточните у менеджера при подключении. Как подобрать сам набор способов под свою аудиторию, разобрано в статье о выборе способов оплаты.
Модельная воронка: что дают правки
Модельный расчёт по ставкам Fixera. Все доли в допущениях придуманы для примера, это не статистика рынка и не данные Fixera:
- за месяц покупатели собирают 1 000 корзин, средний чек — 4 000 ₽;
- до правок к оплате переходят 600 корзин из 1 000, нажимают «Оплатить» 420 человек;
- после правок по таблице (итог виден сразу, без обязательной регистрации, способы показаны заранее) к оплате переходят 650, нажимают кнопку 520;
- успешно оплачивают 9 из 10 созданных платежей (выбор способа и проверка банка вместе) — эту долю правки не меняют;
- для простоты все платят картой РФ или через СБП, остальные способы в модели не учитываем;
- до правок СБП стоит в конце списка и через неё платит треть покупателей, после — стоит первой и платит половина.
Оборот в обоих случаях от 700 000 ₽ до 3 млн ₽ в месяц, это Оптимальный план: по картам РФ 3,3 %, по СБП 2,3 %.
| Шаг | До правок | После правок |
|---|---|---|
| Корзины | 1 000 | 1 000 |
| Перешли к оплате | 600 | 650 |
| Нажали «Оплатить» | 420 | 520 |
| Оплачено | 378 | 468 |
| Из них картой / через СБП | 252 / 126 | 234 / 234 |
| Оборот за месяц | 1 512 000 ₽ | 1 872 000 ₽ |
| Комиссия по картам, 3,3 % | 33 264 ₽ | 30 888 ₽ |
| Комиссия по СБП, 2,3 % | 11 592 ₽ | 21 528 ₽ |
| Остаётся продавцу | 1 467 144 ₽ | 1 819 584 ₽ |
В этой модели правки дают 90 оплаченных заказов и 352 440 ₽ в месяц после комиссий. Средняя комиссия с заказа снижается примерно со 119 ₽ до 112 ₽, потому что больше людей платит через СБП: с чека 4 000 ₽ это 92 ₽ против 132 ₽ картой. Но главный вклад даёт не ставка, а люди, которые дошли до оплаты. Свои числа можно подставить в калькулятор, ставки по всем планам — на странице тарифов.
Что делать: план по шагам
- Посчитайте за месяц корзины, переходы к оплате и созданные платежи и найдите шаг с самой большой потерей.
- Пройдите путь покупателя со смартфона и по таблице выше отметьте помехи, которые нашли.
- Начните с итоговой суммы и обязательной регистрации: они встречаются на первых шагах и затрагивают всех.
- Покажите способы оплаты до перехода и поставьте СБП и карты РФ первыми.
- Проверьте, что в описании платежа видно название магазина и состав заказа.
- Пройдите в тестовом режиме успешную и отклонённую оплату (план тестов — в статье о том, как подключить оплату на сайт) и убедитесь, что, вернувшись на ваш сайт, покупатель видит понятный статус заказа.
- Через месяц снова посчитайте воронку и сравните шаги.
Если покупатель ушёл, не оплатив, сначала проверьте статус платежа в личном кабинете, а потом пришлите платёжную ссылку на повторную оплату. Если вы только подключаете оплату, оставьте заявку — менеджер подскажет, какие способы включить.
Частые вопросы
Сколько способов оплаты показывать на странице?
Столько, сколько реально используют ваши покупатели: СБП и карты РФ плюс Pay-сервисы банков, популярных у вашей аудитории. Редкие способы только удлиняют список.
Почему СБП стоит ставить в начало списка?
Покупателю не нужно вводить данные карты: он подтверждает платёж в приложении банка. Для продавца у СБП самая низкая ставка Fixera.
Нужно ли что-то менять на сайте, чтобы добавить способ оплаты?
Если вы уже принимаете оплату через Fixera, новый способ подключается по тому же договору. Если вы создаёте платёж через API и передаёте список способов, добавьте новый способ в этот список и назовите его там, где показываете способы до оплаты.
Покупатель нажал «Оплатить», но платёж не прошёл. Это тоже про конверсию?
Да, но причины там другие: проверка банка, подтверждение кодом, лимиты карты. Что с этим делать, описано в статье о том, почему платёж отклонён.
